ייעוץ ניהולי
צרכן אנאלוגי בעולם דיגיטלי
בעולם שבו כל נותני השירותים מתחרים ביניהם מי יהיה הכי דיגיטלי, מה עושים כשיש לקוחות שהם פחות "דיגיטליים" וצריכים בכל זאת לקבל שירות?
אם בעבר הכירו הצרכנים את נותני השירות שלהם באופן אישי, כמו החייט השכונתי או החלבן שעבר מדלת לדלת, הטכנולוגיה שינתה את אופן ההתנהלות היומיומית שלנו. הקניות נעשות און-ליין ואינטראקציות פנים-אל-פנים בוטלו לטובת שירותי אינטרנט ודיגיטל. במקום מכתב בדואר אנחנו מקבלים את ההודעות במייל, השיחות עם נציגי השירות פינו מקומן לצ’אטים ואת המידע אנחנו כבר לא מקבלים מנותן השירות, אלא באפליקציה.
ממשל זמין, בנקאות דיגיטלית, שירות בקליק וקופת חולים און-ליין נראים לכולנו כפתרון האידיאלי במציאות העכשווית, בה כל השירותים והמידע שסובבים אותנו הפכו למקוונים. המעבר לדיגיטציה הביא איתו חיסכון בעלויות, שיפור שירות ואפילו סביבה ירוקה יותר. בחברות ובארגונים חוסכים בכוח אדם ובשעות קבלת קהל, משפרים את האפקטיביות הארגונית ומעלים את שביעות הרצון של הלקוחות; ומן העבר השני, הלקוחות מקבלים חוויה נוחה בכל זמן ומכל מקום.
שירות דיגיטלי – מי צריך את זה?!
אבל לא כולם מרוצים מהסידור החדש. יש לקוחות שאינם “דיגיטליים”, ולא מסתדרים עם ערוצי השירות שעברו לאינטרנט, לאפליקציות, לצ’אטים ולמיילים, וגם להם צריך לתת מידע ושירות. מה עושים אנשים בעלי לקויות או מוגבלויות קוגניטיביות שמתקשים בתפעול הערוצים הדיגיטליים, אוכלוסייה מבוגרת שטרם אימצה את הטכנולוגיה המתקדמת, ילדים שצריכים לקבל שירותים, המגזר הדתי שאין לו סמארטפון ואנשים שזקוקים לשירות בשפות זרות שאינן נתמכות בערוצים הדיגיטליים?
על אף שיש רצון להפוך את השירותים לכמה שיותר מתקדמים, אסור לשכוח את כלל הלקוחות. עבור אותן אוכלוסיות שאינן מיישרות קו עם השירות הדיגיטלי, יש להנגיש את השירות גם בערוצים חלופיים, אשר מותאמים בצורה מדויקת לסוג הארגון ולאופי לקוחותיו. איך עושים את זה נכון?
תחילת התהליך היא במיפוי הלקוחות: מה תמהיל הלקוחות של הארגון, באיזה שירותים הם משתמשים ובאיזה היקף, ומהם ערוצי התקשורת המתאימים להם ביותר. כאשר עושים את הסגמנטציה הזו, צריך גם להבין עבור אילו לקוחות קיימת מגבלה לעבוד עם הערוצים הדיגיטליים ומהי. בנקודה זו חשוב גם לבחון את יעדי הארגון שנקבעו בתחום הדיגיטציה (מעבר לשירות דיגיטלי באופן מלא או מתן פתרון המשלב שירות פרונטלי ודיגיטלי יחד) ולוודא שאלו מאפשרים מתן מענה לכלל הקהלים ואף לחשוב כיצד מתמודדים עם מתן שירות לאותם לקוחות המתקשים במעבר לפיתרון הדיגיטלי.
השילוש הקדוש: כך מתמודדים עם לקוחות שאינם דיגיטליים
אנחנו נתקלים בלא מעט מקרים בהם עולים חדשים – ואפילו ותיקים – מתקשים להפקיד כסף בעמדה הדיגיטלית בבנק שהשירות בה ניתן רק בעברית, או באותו קשיש שרוצה לקבוע תור לרופא, אבל את התורים מזמנים היום אך ורק באפליקציה, ולא דרך משרד הקבלה שבמרפאה. כאשר מפתחים ערוצי שירות מתקדמים, אפשר לפעול בשלוש דרכים כדי לוודא שמנגישים את השירות החדש לכולם, ולא שוכחים אף מגזר בדרך:
1. נחיתה רכה בשלב המעבר. גם בתוך אותן אוכלוסיות שאינן דיגיטליות ניתן לאתר את הצרכנים בעלי הפוטנציאל להפוך לדיגיטליים ולתת להם הדרכה והכוונה מתאימה כדי שיהפכו ללקוחות דיגיטליים. ניתן לעשות זאת באמצעות סרטונים שמסבירים על אופן השירות החדש ותפעולו, הדרכות מסודרות ושימוש בנציגי שירות ייעודיים שייקחו את הלקוח יד ביד לעבר הדיגיטציה. יש ארגונים שבוחרים לתגמל נותני שירות על הדרכה ללקוחות ובכך להעלות את המוטיבציה של העובדים ללמד אותם.לקוחות שרגילים לבצע קנייה באמצעות נציגי שירות שעושים להם התאמה אישית של מוצר, לדוגמה, יכולים להפוך ללקוחות דיגיטליים ולרכוש און-ליין באמצעות אתר האינטרנט אם רק יתנו להם את הכלים המתאימים. בפעם הראשונה נציגי השירות ידריכו את הלקוחות בטלפון כיצד משתמשים באתר, בפעם הבאה הם רק יתמכו ויעזרו כשהלקוחות מהססים או כשמתעוררת אצלם שאלה, ובפעמים הבאות הלקוחות כבר יעשו את הקנייה לבדם.
2. שירות פרונטלי במתכונת מצומצמת. המעבר לדיגיטציה מאפשר אמנם חיסכון בכוח אדם על ידי הפחתה של מספר נציגי השירות, אבל לא חייבים להפוך את השירות לדיגיטלי באופן מלא. בשביל לתמוך באותם קהלים שלא יכולים לקבל שירות באופן דיגיטלי, חייבים להשאיר גם ערוצי שירות מסורתיים בעצימות נמוכה ובאופן מצומצם יותר.
3. פיתוח כלים חלופיים שמאפשרים ללקוחות לקבל שירות דיגיטלי. שירות דיגיטלי לא מסתכם בצ’אט, פנייה מקוונת או אפליקציה שמוצעים באופן גורף לכל הלקוחות. ישנם ערוצי תקשורת דיגיטליים שונים שמתאימים לקהלים שונים, ועם הכוונה מקצועית ויצירתיות כל ארגון יוכל להציע שירותים דיגיטליים חלופיים שמתאימים ללקוחות השונים. מה למשל? עוורים וכבדי ראייה או ילדים שעדיין מתקשים בקריאה, יכולים להיעזר במערכת דיגיטלית קולית, כזו שמדברת ומקריאה להם את הטקסט, או מנתבת שיחות. עולים, תיירים ועובדים זרים יוכלו להשתמש באותם כלים דיגיטליים שפונים לקהל הרחב, אם רק יציעו אותם גם בשפות שונות.
חווית לקוח לכל לקוח
על אף שהשירות בדיגיטל ניתן בקליק, המעבר לערוצי שירות דיגיטליים לא מתבצע בלחיצת כפתור. היישום צריך להיות הדרגתי כדי לאפשר זמן הסתגלות גם לארגון וגם ללקוחות. בכל תהליך של מעבר לדיגיטציה חייב להיות שלב ביניים הכולל הדרכה למשתמשים ושירות מסורתי במקביל להטמעת השירות החדש. על מנת לבדוק האם הלקוחות סיגלו את ערוצי השירות הדיגיטליים, יש למדוד את אחוזי השימוש בהם ולהמשיך את שלב הביניים עד שמוצאים שיש אחוז שימוש גבוה בערוצים אלה או שרואים שהמגמה הזו מתרחבת. מדד השימוש צריך להתאים לאופי השירות ולסוג הלקוחות של הארגון, והוא תלוי בהגדרת היעד הארגוני להצלחת ההטמעה של השירות הדיגיטלי.
חשוב לזכור שכצרכנים אנחנו אמנם מודדים את נותני השירותים שלנו לפי מספר הפעולות שניתן לעשות באינטרנט או באפליקציה ובוחרים אותם בהתאם למידת השירות העצמי והדיגיטלי שהם מציעים, אבל כארגונים אנחנו חייבים להבין מי הם הלקוחות שנמנים על המגזרים שלא יכולים להיות דיגיטליים ולתכנן את המעבר לדיגיטל בהתאם לצרכנים שלנו. המפתח להצלחה הוא לחשוב על הלקוחות, ולא על עצמנו כלקוחות.
אהבתם?
קבלו את התכנים שלנו ישירות לתיבת המייל
זאת תחילה של ידידות מופלאה (:
ממש בקרוב נתחיל לשלוח לך תכנים, נתראה באינבוקס!
